Nachrichten mit Werbungs-Mehrwert

Werbung in den Nachrichten? Nein, das gibt es nicht. Wenn Unternehmens- und Markennamen in Meldungen auftauchen, dann geht es um die reine Berichterstattung. Bilanzen, Personal, Börsenkurse. Stimmt das? Leider nicht. Nachrichtenredakteure lassen sich viel zu oft vor den Werbekarren spannen.

Meldungen über Wirtschaftsunternehmen sind wichtig. Deshalb ist es vollkommen richtig, dass in Nachrichten ohne werblichen Hintergedanken die Firmennamen genannt werden. Die langsame Auflösung des Opel-Werks in Bochum zum Beispiel ist seit mehreren Jahren Thema. Niemand käme auf die Idee, vom „Werk eines Autoherstellers mit Stammsitz in Rüsselsheim“ zu schreiben, nur weil er den Markennamen Opel vermeiden möchte.

Und wie heißt eines der meistverkauften Modelle von Opel? Das dürften seit den vergangenen Tagen mehr Menschen wissen als bisher. Der „Zafira“ stand im Mittelpunkt der Berichte. Vor Gericht will der Bochumer Betriebsrat klären lassen, ob bei der Entscheidung, die Produktion dieses Modells von Bochum nach Rüsselsheim zu verlegen, alles korrekt ablief.

Nur wenigen Redakteuren fiel auf, dass in diesem Zusammenhang die namentliche Erwähnung des Modells „Zafira“ verzichtbar ist. Die Meldung kann den Sachverhalt auch erläutern, wenn von der „Verlagerung der Produktion“ die Rede ist, oder von „einem Modell, das nicht mehr in Bochum gebaut wird“. Nun ist es sicher nicht ein grandioser Werbefeldzug für Opel, wenn der „Zafira“ tagelang, verknüpft mit einem Rechtsstreit, in den Nachrichten genannt wird. Trotzdem ist der Name „Zafira“ nun einem noch breiteren Publikum ein Begriff.

Service-Meldung oder versteckte Werbung?

Noch eine Umdrehung kniffliger wurde es, ebenfalls in den vergangenen Tagen, bei der Berichterstattung über die Deutsche Bahn. Die kündigte vollmundig an, bald sei in allen ICE-Zügen W-LAN verfügbar. Das hatte das Unternehmen zwar auch schon 2011 angekündigt, aber seitdem mit technische Schwierigkeiten gekämpft. Viele Nachrichtenredaktionen griffen das Thema auf. Die Deutsche Telekom wird es ihnen danken. Denn die ist der Betreiber der so genannten Hotspots in den Zügen und Bahnhöfen. Und auch wenn die Meldung „Bald W-LAN in allen ICE“ wie eine Einladung klingt – die Benutzung kostet Geld. Nur Telekom-Kunden surfen kostenlos. Besonders gefreut haben dürfte sich die Deutsche Telekom über die Bilder zum Thema. Selbst die Tagesschau zeigte Aufnahmen von Hotspot-Aufklebern auf Zügen und Bahnsteigen. Das große magentafarbene T war nicht zu übersehen.

Markennamen werden zu Eigennamen

Dass die unreflektierte Arbeitsweise manch eines Redakteurs noch schamloser genutzt werden kann, zeigen die Namensgeber großer Veranstaltungshallen und Stadien in Deutschland. Jüngst erst gastierte der türkische Ministerpräsident Erdogan in Köln. Sein Auftritt war umstritten. Um über diesen Sachverhalt zu berichten, muss der Name der Halle allerdings nicht genannt werden. Und doch war in vielen Meldungen von der „Lanxess-Arena“ die Rede. Das Chemieunternehmen dürfte zufrieden sein.

In der Sportberichterstattung ist die Nennung der Spielorte inzwischen fast automatisch mit einem Markennamen verknüpft. Sei es die Allianz-Arena, in der Bayern München zu Hause ist, der Signal Iduna-Park mit dem Verein Borussia Dortmund, oder das Rheinenergie-Stadion, in dem sich der 1. FC Köln abmüht. Das Konzept der Namensgeber geht auf. Der teuer erkaufte Name ist mit der Zeit so in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen, dass er wie selbstverständlich auch in der Berichterstattung auftaucht.

Erhöhte Sensibilität in den Redaktionen notwendig

Gerade in Nachrichtenredaktionen sollte das nicht passieren. Wer sich unabhängige und neutrale Berichterstattung auf die Fahnen schreibt, macht sich unglaubwürdig, wenn er in seinen Meldungen Werbung zulässt. Und gerade in Zeiten, in denen native adverdising in den redaktionellen Teil der Medien drängt, ist Wachsamkeit bei den Redakteuren ganz besonders angebracht.

Bild: Susanne Peyronnet

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Redakteur und Sprecher

3 Kommentare zu “Nachrichten mit Werbungs-Mehrwert

  1. Egbert Manns sagt:

    Widerspruch!

    Wenn die Nachricht vom Opel-Werk in Bochum handelt, ist meine erste Frage, welches Modell Opel denn da baut.
    Wenn Erdogan in Köln auftritt, ist Lanxess-Arena die präzise Beschreibung („eine Halle“ ruft nur die Frage hervor: Welche Halle? Und „im Henkelmännchen“ wird keiner schreiben …)
    Was W-Lan in Zügen angeht: Unbedingt erwähnen, dass es nur für Telekom-Kunden kostenlos ist. Sonst schimpfen die Aldi-, O2- und anderen Nutzer auf die Medien, dass die sie nicht gewarnt haben. Zu recht.
    Die Stadiennamen zu erwähnen ist derzeit kein Muss. „Kölner Stadion“, „Münchner Stadion“, „Dortmunder Stadion“, das sind präzise Ortsbezeichnungen. Anders könnte es werden, wenn eine Stadt zwei Stadien enthält.

    Durch den Blogbeitrag zieht sich die Auffassung, ein Produkt oder einen Markennamen zu erwähnen sei Werbung dafür. Ich kann den Werbeeffekt nicht erkennen. Wenn Werbung so einfach wäre! (Im Fall des (zulässigen und vielleicht auch sinnvollen) Telekom-Monopols in den Zügen könnte die Nennung auch das Gegenteil bewirken.)

    Ich sehe das Anliegen hinter dem Blogbeitrag und teile es. Nachrichten sind nicht dazu da, um zu werben. Zwischen werbendem Einsatz von Produktnamen und ihrem nachrichtlichen Einsatz müssen wir eine Grenze ziehen. Die darf aber nicht so eng sein, dass wir Leser im Ungewissen lassen. Ich versuche mich als Redigierer (auch meiner eigenen Texte) immer auch als erster Leser meiner Leser zu verstehen, um naheliegende Fragen an den Text zu erkennen — und sie dann auch zu beantworten.

    Wenn wir Nachrichten schreiben, beantworten wir die Fragen Wer, Was, Wo doch so, dass der Leser sich orientieren kann und nicht zu Fragen animiert wird. „Eine Halle“, „ein auslaufendes Modell“ bieten keine Orientierung. Ein Produkt zu erwähnen, kann also dazugehören und ist nicht zwangsläufig verzichtbar. Ein Produkt hervorzuheben, das gehört sich für einen nachrichtlichen Text natürlich nicht.

  2. dorotheawagner sagt:

    Danke für diesen wichtigen Artikel!

    Vor ein paar Jahren habe ich mich in einem Xing-Forum ziemlich ausführlich zum Thema der Umbenennung von Fußballstadien und des unnötigen Gehorsams der Medien geäußert. Falls es jemanden interessiert:
    https://www.xing.com/net/pri7eeebcx/adorno/minima-moralia-84880/fu%C3%9Fball-stadien-6894174/6894174/#6894174

    Nach der Lektüre Ihres Beitrags habe ich mich einmal mehr gefragt, wer überhaupt zur Nennung des Sponsorennamens verpflichtet ist. Dabei bin ich auf eine interessante Studentenarbeit von Knut Karnapp gestoßen: „Verträge über Namensrechte an Sportstätten – Anwendungsbereiche, tatsächliche Rahmenbedingungen, rechtliche Ausgestaltung“ (Universität Bayreuth, SoSe 2009)
    http://sportrecht.org/cms/upload/seminararbeiten/Karnapp-Namensrechte.pdf

    Hier das Wichtigste daraus in Kürze: „Durch § 12 BGB erhält der Namensträger ein Recht an dem ihm zukommenden Namen und damit einen gegen jedermann wirkenden Rechtsschutz. … Aufgrund seiner Höchstpersönlichkeit wird das Namensrecht als unübertragbar angesehen. Es kann allerdings im Rahmen der Vertragsfreiheit zum Gegenstand von Gestattungsverträgen gemacht werden. … Der Sponsor erhält durch die Gestattung keine dingliche, das heißt absolut gegen jedermann wirkende Rechtstellung, sondern nur einen obligatorischen Anspruch gegen den eigentlichen Rechtsinhaber. … Das Namensrecht an einer Sportstätte steht dem Berechtigten, also dem Eigentümer zu. In der Regel wird dies der Sportverein sein. … Besonders relevant ist vor allem bei Sportstätten, die lediglich umbenannt werden, dass der Verein sich verpflichtet, den Sponsor in der Bekanntmachung des Namens zu unterstützen. Dies kann auf vielfältige Weise geschehen. Die Vereinsführung kann ihre brancheninternen Kontakte nutzen, um die Berichterstattung in den Medien dahingehend zu animieren, den neuen Namen schnell aufzugreifen und zu verwenden. Die Ansagen des Stadionsprechers können insoweit angepasst werden, dass der neue Name während eines Spieltages wiederholt fällt und sich somit schneller in der Erinnerung der potentiellen Kunden verankert. Zudem wird der Verein den neuen Namen auch in seine Veröffentlichungen und Pressemitteilungen aufnehmen.“

    Die Arbeit enthält auch ein Naming-Right-Vertragsbeispiel, in dem u. a. die folgenden Gegenleistungen des Vereins aufgeführt sind:
    „i) Der Verein verpflichtet sich, die Ansagen des Stadionsprechers anzupassen und eine Nennung des Stadionnamens einzubeziehen. Ein Spieltag im Stadion beginnt mit der Begrüßung: ‚Willkommen zum X. Spieltag in der Y-Arena‘.
    k) Der Verein verpflichtet sich, in schriftlichen Veröffentlichungen den Namen des Stadions zu übernehmen.
    l) Der Verein verpflichtet sich, den Sponsor bei der Einführung und Bekanntmachung des Namens der Sportstätte zu unterstützen, indem er Dritte auf den neuen Namen hinweist, sowie brancheninterne Kontakte nutzt, um die Berichterstattung in den Medien zu animieren, den neuen Namen zu verwenden.“

    Daraus geht also ganz klar hervor, daß einzig der Verein zur Nennung des Sponsorennamens verpflichtet ist, wenn er das eigene Recht am Namen abgetreten hat. So ist auch zu erklären, warum die Bahnstation in Nürnberg immer noch Frankenstadion heißt und nicht mit jedem neuen Sponsor den Namen wechseln muß.

    Ich fände es sehr begrüßenswert, wenn diese Informationen unter Journalisten bekanntgemacht würden. Wahrscheinlich kennen die meisten sich mit der Rechtslage nicht aus bzw. plappern nur nach, was die Kollegen vorplappern.

    NB @ Susanne: Der Betzenberg ist immer noch der Betzenberg, auch wenn das Stadion selbst seit 1985 Fritz-Walter-Stadion heißt. Fritz Walter ist aber kein Sponsor, sondern der Name des Nationalspielers und Kapitäns der FCK-Meistermannschaften von 1951 und 1953. Daher durfte das Stadion bei der Fußball-WM 2006 sozusagen unter diesem Namen auflaufen und wurde nicht kurzfristig in „FIFA WM-Stadion“ umbenannt.

    NB: Zur rückwirkenden Aneignung einer Sportveranstaltung durch einen Titelsponsor („39. BMW-Berlin-Marathon“) habe ich in meinem eigenen Blog etwas geschrieben:
    http://textundsinn.wordpress.com//?s=Marathon&search=Los

  3. Susanne sagt:

    Lieber Udo,
    gerade bei den Fußballstadien ist mir die Marken-Bezeichnung schon immer sauer aufgestoßen. Ich bin nur leider keine Sportredakteurin und habe daher nicht die Möglichkeit, diese Unsitte durch konsequente Nennung von Volksparkstadion oder Betzenberg zu unterlaufen. So kann ich sie nur zähneknirschend hinnehmen.
    LG, Susanne

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